Le sfide tecnologiche del Digital Marketing

In quasi tutte le PMI il reparto marketing è lasciato libero di decidere quali strumenti digitali utilizzare per raggiungere lo scopo supremo di lanciare un prodotto, un servizio o promuovere delle iniziative. 

Ma che impatto ha sulla nostra azienda un’iniziativa di marketing digitale?

Nessuno...Il marketing può portarci solo il beneficio di molti clienti in più e di un aumento delle vendite. 

E se invece il marketing potesse causare una perdita del 4% del nostro fatturato annuo?

Esatto. Un errore commesso dal reparto marketing potrebbe costarci molto caro. 

Facciamo un esempio concreto: i nostri marketers, di loro iniziativa, senza previo coinvolgimento della direzione e del reparto IT, progettano il lancio di un concorso per promuovere un nostro nuovo prodotto. Molto probabilmente si rivolgeranno ad un’agenzia esterna, magari anche approvata da noi come fornitore, e le commissioneranno la realizzazione di un minisito con una landing page per la raccolta dei dati e l’iscrizione al concorso. 

Una volta messa in piedi la pagina, l’attenzione del reparto marketing sarà incentrata sui contenuti e sull’efficacia della pagina nel raccogliere nuovi leads. 

Perfetto, ora la pagina riporta tutta la loro strategia ed è molto accattivante. 

Peccato che a distanza di un mese si verifichi un’importante violazione del minisito.

Peccato che vengano violati i dati dei clienti che si erano registrati.

Dannazione abbiamo un problema e in più scopriamo di essere fuori legge!

L’hosting del minisito realizzato dal nostro fornitore era all’estero, su qualche isola sperduta nel mare. 

Le nostre leggi prevedono che l’hosting in caso di concorsi sia ubicato geograficamente in territorio italiano. 

Ma come ha potuto l’IT combinarci un simile danno?

Di corsa, con il Garante per la protezione dei dati alle calcagna, ci catapultiamo nel suo ufficio. 

Lui non ne sapeva niente. Riprendiamo il lungo corridoio che collega i nostri uffici e spalanchiamo la porta del marketing. 

Loro hanno commissionato tutto ai nostri fidati fornitori. 

Con le mani sudate riusciamo a fare una telefonata all’agenzia. 

Loro non sapevano fosse per un concorso. Gli è stato commissionato un minisito con dei campi di compilazione e il collegamento ad una mailing List. 

Insomma la responsabilità del danno alla fine è solo nostra. 

Perchè non abbiamo pensato di organizzare un framework operativo e coordinare l’IT con il reparto marketing?

Il marketing si trova molto spesso a gestire i canali di comunicazione digitali di un’azienda con l’esterno. Questo compito richiede la dovuta attenzione, per poter al meglio prevenire criticità e danni di immagine, o alla peggio economici. 

Nel precedente articolo abbiamo visto come poter instaurare una buona cooperazione fra i vari reparti aziendali e l’IT, rendendo la tecnologia comprensibile per tutti. 

Vediamo ora insieme le 3 sfide tecnologiche più ricorrenti che richiedono l’elaborazione di un piano operativo condiviso da IT, marketing e direzione aziendale.

1 - TRATTAMENTO DEI DATI E PRIVACY

Uno degli scopi principali del marketing è quello di trovare nuovi leads per poterli convertire in clienti. La strada digitale per fare ciò può passare attraverso la realizzazione di siti, minisiti, portali, applicativi mobile oppure tramite i social e le piattaforme di condivisione dei contenuti. Come visto nell’esempio precedente, le implicazioni di un trattamento dei dati fatto con leggerezza possono essere disastrose per la nostra azienda. 

È necessario stabilire un framework operativo, un set di linee guida condivise che indirizzi l’adozione della tecnologia per scopi di marketing. 

Le normative in tema di sicurezza, compliance e privacy cambiano continuamente e non sempre può essere demandato al reparto IT  il costante aggiornamento. 

Sempre più decisiva e vitale per la nostra azienda risulta la figura del DPO. 

Il Data Protection Officer può essere una figura esterna all’azienda che segue tutte le situazioni in cui la sicurezza dei dati risulta centrale all’interno dei processi aziendali. Essendo focalizzato su questa mansione esclusiva, è costantemente aggiornato sulle leggi, sui regolamenti e sui rischi di violazione degli stessi. Affiancando l’IT, può alleggerire insieme il carico di lavoro e il peso sulle nostre spalle, garantendo una corretta gestione dei dati. 

Effettuare un mini - assessment per ogni iniziativa di marketing digitale e capire di volta in volta quali dati vengano raccolti e con che finalità, è indispensabile per garantire un corretto e coerente utilizzo degli stessi senza incorrere in sanzioni.

02- HOSTING DI PIATTAFORME APPLICATIVE, SITI, PORTALI, MINISITI, APPLICAZIONI MOBILE

Una volta selezionato dal marketing lo strumento digitale utile per raggiungere il loro scopo, andrebbe informato l’IT e attuato il piano operativo di cui parlavamo sopra. 

Stilare insieme una serie di domande, da porre anche all’agenzia esterna che di volta in volta realizza le nostre soluzioni digitali, per garantire l’adeguatezza degli strumenti allo scopo. 

Dove sono ubicati i server? Sono fisici o in cloud? Quante connessioni possono essere supportate su fascia oraria, settimanale o mensile? L’hosting può scalare al crescere degli utenti collegati?

Queste sono solo alcune delle domande che tutti dovrebbero avere presente.

L’ultima domanda è costata cara a livello di immagine al rapper Fedez. È stato venduto su un portale e-commerce il suo ultimo disco; per ogni cd, un capo della esclusiva capsule-collection in omaggio. Le visite sono state moltissime, e il sito è collassato svariate volte negli ultimi giorni, tanto da costringere il cantante a registrare diversi video in cui garantiva il ripristino del portale. Sarà forse perché non stato più possibile accedere all’e-commerce, che su E-bay hanno inziato a quotare le felpe con cifre da capogiro? Qualche fan ci è cascato, spendendo un capitale per un prodotto che avrebbe dovuto ricevere in omaggio.  

Se l’hosting fosse stato adeguato a supportare le visite non si sarebbe verificato nulla di tutto ciò. Se il marketing avesse curato meglio questo aspetto non sarebbe stato meglio? 

03- LA SICUREZZA DEGLI STRUMENTI E DELLE SOLUZIONI DIGITALI ADOTTATI 

Oltre ad essere adeguati e dimensionati per lo scopo, questi strumenti digitali devono essere in linea con la policy aziendale e con le normative in tema di sicurezza. 

L’IT e il marketing nel definire il piano operativo devono scrivere delle regole chiare e precise. 

Queste devono essere rispettate sempre e da chiunque, anche dai fornitori esterni. 

Possono essere stabilite delle azioni per controllare la sicurezza delle soluzioni digitali adottate. 

Definire un sistema d’analisi, prevedere dei penetration test con cadenza certa, assicurarsi della presenza di sistemi di back-up e disaster recovery efficaci, e del loro reale funzionamento sono solo alcune delle verifiche che è necessario attuare per garantire la sicurezza in azienda. 

La vostra azienda dispone di un piano d’azione operativo per le iniziative di marketing digitale? Potete dormire davvero sonni tranquilli? 

Avete un DPO al vostro fianco? La vostra azienda è sicura? 

Scopriamolo insieme nel prossimo articolo.